ანოტაცია. ნაშრომში განხილულია სავაჭრო კომპანიის კომუნიკაციური პოლიტიკა და მისი თავისებურებები საქართველოში. 

საბაზრო ურთიერთობების ფორმირების პროცესი იწვევს წარმოებისა და წარმოებული პროდუქციის რეალიზაციის პროცესის გარდაქმნას, საბოლოო მომხმარებლების საჭიროებებისა და მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაზე. სხვადასხვა უცხოური ქვეყნის გამოცდილება გვიჩვენებს, რომ ამ ამოცანის  გადაჭრის ერთ-ერთ საუკეთესო გზას კომუნიკაციური სისტემის დანერგვა და გამოყენება წარმოადგენს.

ბოლო წლებში მუდმივად მიმდინარეობს, მარკეტინგის, ისე როგორც მარკეტინგული კომუნიკაციების როლის ზრდა. გაყიდვების მოცულობის გაზრდისა და მოგების მიღებისათვის, კომპანიისათვის უკვე აღარ არის საკმარისი მხოლოდ კარგი საქონლისა და მომსახურების წარმოება. ამისათვის, პირველ რიგში აუცილებელია მომხმარებლამდე მივიტანოთ ინფორმაცია, და დავანახოთ მათ ის, თუ რა სარგებელი შეუძლია მიიღოს მან მათ მიერ წარმოებული საქონლის/მომსახურების შესყიდვით. ამიტომაც, მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემა წარმოადგენს ერთ-ერთ უმნიშვნელოვანეს ნაწილს კომპანიისა, რადგანაც, სწორედ იგი უზრუნველყოფს საბოლოო მომხმარებლისათვის ინფორმაციის მიწოდებას და მათი ეფექტურობის დასაბუთებას კონკურენტის მსგავს ან იდენტურ საქონელთან მიმართებაში [კოტლერი 2015: 336-340].

იმისათვის, რომ სავაჭრო სფეროში მოღვაწე კომპანიებმა შეინარჩუნონ კონკურენტული უპირატესობა, ამისათვის ისინი იყენებენ სხვადასხვა მიდგომებს. ისეთებს, როგორიცაა მაგალითად: მომხმარებლების ინფორმირება საქონლისა და მომსახურების შესახებ; არსებითი გავლენის მოხდენა მომხმარებლის ცნობიერებაზე, რათა დაარწმუნოს მომხმარებელი, რომ შეიძინოს მხოლოდ ამ კომპანიის მიერ წარმოებული საქონელი/მომსახურება; ,,აიძულოს“ მომხმარებელს შეიძინოს ის საქონელი, რაც ამ დროისათვის არის ბაზარზე და არ გადადოს მისი შესყიდვა სამომავლოდ და სხვა მნიშვნელოვანი გარემოებები.

იმისათვის, რომ მივაღწიოთ ამ მიზნებს, აუცილებელია სხვადასხვა საკომუნიკაციო არხების გამოყენება, მაგ: რეკლამა, გამყიდველები, ვიტრინების გაფორმება, შეფუთვა, უფასო ნიმუშების დარიგება და სხვა მრავალი საშუალებები[1].

უნდა აღინიშნოს, რომ სხვადასხვა სავაჭრო ობიექტების მიერ კომუნიკაციური პოლიტიკის განხორციელება დამოკიდებულია მათი ფუნქციონირების გარემოებებზე. გლობალური ციფრულიზაცია არის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი პროცესი, რომელიც გავლენას ახდენს კომპანიის მიერ მარკეტინგული კომუნიკაციის სისტემის მოდელის გამოყენებაზე. იმისათვის, რომ სავაჭრო კომპანიებმა შეინარჩუნონ კონკურენტული უპირატესობა, ამისათვის აუცილებელია რომ კომპანიამ ჩამოაყალიბოს ხარისხიანი კავშირი მომხმარებლებთან, როგორც ონლაინ, ასევე, ოფლაინ ფორმატში. სწორედ ეს გარემოება განაპირობებს იმას, რომ ყველა კომპანიამ მაქსიმალურად უნდა ეცადოს დახვეწოს კომუნიკაციური პოლიტიკა და რაც შეიძლება ეფექტური კავშირი დაამყაროს მომხმარებელთან, გამომდინარე იქედან, რომ მწვავე კონკურენტულ გარემოში, მომხმარებლების დაინტერესება და მოზიდვა დღითი დღე უფრო რთულდება. თანამედროვე სამყაროში მომხმარებლები ეცნობიან სხვადასხვა ინფორმაციას ყიდვაზე გადაწყვეტილების მიღების დროს და შესაბამისად სავაჭრო კომპანიები ცდილობენ, რომ შეიმუშაონ და გამოიყენონ რეკლამისა და მარკეტინგის ისეთი კომპლექსი, რომელიც მაქსიმალურად უზრუნველყოფს მიზნობრივი აუდიტორიის დაინტერესებას და მოზიდვას.[2] რაც უფრო ეფექტური კომუნიკაციური პოლიტიკის ფორმირება მოხდება კომპანიის მხრიდან, მით უფრო მეტი იქნება შანსი კონკურენტული უპირატესობის მოპოვებისა.

დღესდღეობით, გლობალური პროცესებიდან გამომდინარე, კომპანიების მხრიდან კომუნიკაციური სისტემის გამოყენებამ განიცადა გარკვეული გარდაქმნა და შეიძინა განსხვავებული სახე. ასევე, სავაჭრო სფეროში არსებულმა კონკურენტულმა გარემომ განაპირობა სხვადასხვა ტენდენციების ფორმირება, რომელიც ახასიათებს მარკეტინგულ კომუნიკაციებს. ეს ტენდენციებია:

-  კომუნიკაციური წნეხის გაძლიერება - ამის ნათელი მაგალითია მარკეტინგული კომუნიკაციების სხვადასხვა სახეების აქტუალური გამოყენება სავაჭრო სფეროში. ეს ინფორმაცია იმდენად ბევრია, რომ ინდივიდებისათვის საკმაოდ რთულია ყველა არსებული ინფორმაციის შეცნობა და აღქმა, შესაბამისად, რაც უფრო განსხვავებული, ორიგინალური და კრეატიული იქნება მწარმოებლების მიერ საკომუნიკაციო არხებით  მიწოდებული ინფორმაცია, მით უფრი მეტი შანსი ექნება კომპანიას წარმატებული გაყიდვების ფორმირებაში;

-  ტრადიციული საკომუნიკაციო არხების ეფექტურობის დაქვეითება - შეიძლება ითქვას, რომ მომხმარებლები უკვე თითქმის ვეღარ ამჩნევენ სატელევიზიო და გარე რეკლამებს, ხმოვან შეტყობინებებს და შესაბამისად აღარ რეაგირებენ მასზე. ამ გარემოებას ისიც ემატება, რომ რეკლამის მიმართ საზოგადოებამ დაკარგა ნდობა და უპირატესობა მიანიჭა სხვა საკომუნიკაციო არხებს[3];

-  მასიური საკომუნკაციო არხებიდან ინდივიდუალურზე გადასვლა - სავაჭრო სფეროში დასაქმებულმა კომპანიებმა დაიწყეს უფრო კონკრეტული კომუნიკაციის არხების გამოყენება, რომელიც უფრო მკაფიოდ არის მორგებული მიზნობრივ აუდიტორიაზე. მსგავსი მიდგომაა პირდაპირი მარკეტინგი, რომელიც დღითიდღე უფრო აქტუალური ხდება;

-  საკომუნიკაციო არხების მიზნობრიობის გაზრდა - საკომუნიკაციო არხების გამოყენებით ხდება საზოგადოების გარკვეული სეგმენტის ინფორმირება. მაგ: კონტექსტური რეკლამის სოციალურ ქსელში გამოყენება, რომელიც მიეწოდება ინდივიდუალურად სხვადასხვა ასაკის, სქესის, ტერიტორიული განლაგების და სხვა მახასიათებლების მიხედვით დაყოფილ მომხმარებლებს[4];

-  კომუნიკაციების ინტერაქტიულობის გაზრდა - ერთ-ერთი თანამედროვე ტენდენციაა. კომუნიკატორები ცდილობენ გადასცენ არა უბრალოდ ინფორმაცია, არამედ მათ დაუყონებლივ უნდა მოახდინონ მომხმარებლის მოტივირება საქონლის შესაძენად. ტრადიციული სარეკლამო საშუალებები უკუკავშირზე არ არის გათვლილი, და შესაბამისად კომუნიკაცია ხდება ცალმხრივი და დროთა განმავლობაში მისი ეფექტურობა ეცემა. მოცემული გარემოება, კომპანიებს აიძულებს გამოიყენოს კომუნიკაციის ახალი მეთოდები, რომელიც მომხმარებელთან დიალოგის გამართვის შესაძლებლობას მოგვცემს;

-  BTL (bellow the line) კომუნიკაციების წილის გაზრდა - დღითი დღე იზრდება ე.წ. BTL -კომუნიკაციების წილი. სხვადასხვა მეცნიერების შეფასებით, ბოლო წლებში BTL-ის ბაზარი გაიზარდა 15-20%-ით და არც ზრდის ტემპი კლებულობს. კომპანიები აქტიურად იწყებენ ისეთი ახალი ტექნოლოგიების გაცნობას და პრაქტიკაში გამოყენებას, როგორიცაა ვირუსული მარკეტინგი, ლოიალურობის პროგრამები და ა.შ[5].;

-  ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების როლის გაძლიერება - ბოლო წლებში შეიმჩნევა ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების როლის გაძლიერება და მათი ადაპტაცია მიზნობრივი აუდიტორიის მოთხოვნებთან. კომპანიები ცდილობენ კომუნიკაციაში ჩადონ მაქსიმალური ძალისხმევა და ინფორმაცია ეფექტურად მიაწოდონ საზოგადოებას [ბელჩი 2013: 155-160];

როგორც ვხედავთ, ტრადიციული საკომუნიკაციო არხების ძირითადმა ნაწილმა დაკარგა თავისი აქტუალობა, ხოლო თანამედროვე მარკეტინგულ სამყაროში მოხდა ახალი ტენდენციების ფორმირება. თუ თავდაპირველად, გარკვეულწილად აქტუალური იყო ერთდროულად მასიური საკომუნიკაციო არხების გამოყენება, თანამედროვე ტენდენცია აჩვენებს, რომ კომპანიებმა უპირატესობა მიანიჭეს ინდივიდუალური მიდგომების გამოყენებას, რადგანაც პრაქტიკული თვალსაზრისით მათ უფრო ეფექტურად მიიჩნევენ.

მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემასთან მიმართებაში, საინტერესო იქნებოდა ქართველი მომხმარებლების დამოკიდებულების და შეხედულების კვლევა სხვადასხვა სავაჭრო კომპანიების მიერ გამოყენებულ კომუნიკაციურ პოლიტიკასთან მიმართებაში. კერძოდ, იცნობენ თუ არა ისინი საქართველოს საბაზრო სივრცეში მოღვაწე კომპანიების კომუნიკაციურ პოლიტიკას, ახდენს თუ არა მათ მიერ გამოყენებული საკომუნიკაციო არხები მათ ქცევაზე გავლენას საქონლის შეძენის დროს და კონკრეტულად რომელი კომპანიის კომუნიკაციურ პოლიტიკას მიანიჭებდნენ უპირატესობას. იმისათვის, რომ მეტნაკლებად ნათელი გაგვეხადა ეს გარემოება, ჩვენ ჩავატარეთ მცირე ონლაინ მარკეტინგული კვლევა, რის შედეგადაც მივიღეთ შემდეგი ინფორმაცია. 

კვლევის ფარგლებში, პირველ რიგში განვსაზღვრეთ მომხმარებლის სქესი. რესპოდენტების 61.1% იყო მდედრობითი სქესის წარმომადგენელი, ხოლო 38.9% მამრობითი. მნიშვნელოვანი გარემოება, რომლის დადგენაც გვსურდა, იყო ის, რომ ზოგადად, რამდენად ფლობენ ინდივიდები ინფორმაციას მარკეტინგული კომუნიკაციების მნიშვნელობის შესახებ. აღმოჩნდა, რომ რესპოდენტების 52.8% ფლობს ინფორმაციას თუ რა მნიშვნელობა აქვს მარკეტინგულ კომუნიკაციებს კომპანიისათვის, 44,4% ნაწილობრივ ფლობს ამ ტიპის ინფორმაციას, ხოლო 28% არ ფლობს მსგავს ინფორმაციას (იხ. დიაგრამა 1) 

დიაგრამა 1. მარკეტინგული კომუნიკაციების მნიშვნელობის შესახებ მომხმარებლის ინფორმირებულობის მაჩვენებელი

წყარო: ავტორისეული კვლევის შედეგი 

მარკეტინგული კომუნიკაციური სისტემის ეფექტური  განხორციელებისათვის შეგვიძლია გამოვიყენოთ მრავალფეროვანი მეთოდები, რეკლამა, შეფუთვა, პერსონალური გაყიდვები და ა.შ. მოცემულ პუნქტთან მიმართებაში, ჩვენთვის საინტერესო იყო დაგვედგინა, თუ არსებული საკომუნიკაციო არხებიდან, რომელს ანიჭებს მომხმარებელი უპირატესობას. კვლევის შედეგად მივიღეთ შემდეგი ინფორმაცია: რესპოდენტების 77.8%-თვის ეფექტურად მიიჩნევა რეკლამა და ინტერნეტის საშუალებით განხორციელებული კომუნიკაცია, 47.2% ასახელებს საზოგადოებასთან ურთიერთობას, 19.4% - პირდაპირ მარკეტინგს, 5.6% პერსონალურ გაყიდვებს, ხოლო სხვა არხებს ასახელებს ასევე 5.6%. (იხ დიაგრამა 2). 

დიაგრამა 2: კომუნიკაციის ყველაზე ეფექტური სახე მომხმარებლის თვალთახედვით

წყარო: ავტორისეული კვლევის შედეგი 

ერთია ის ფაქტი, რომ საქართველოს ბაზარზე წარმოდგენილი კომპანიები აქტიურად იყენებენ კომუნიკაციურ პოლიტიკას, ხოლო, მეორეა, თუ რამდენად ეფექტურად მიიჩნევს მას ქართველი მომხმარებელი. ამისათვის, ჩვენ, კვლევის ფარგლებში რესპოდენტებს დავუსვით კითხვა, თუ რამდენად ეფექტურად მიიჩნევენ ისინი ქართული სავაჭრო ობიექტების მიერ განხორციელებულ  კომუნიკაციურ პოლიტიკას. აღმოჩნდა, რომ რესპოდენტების 75% ნაწილობრივ ეფექტურად მიიჩნევს მათ კომუნიკაციურ პოლიტიკას, 16.7% თვლის რომ არ არის ეფექტური, ხოლო 8.3% კი ეფექტურად მიიჩნევს (იხ. დიაგრამა 3). 

დიაგრამა 3: ქართული სავაჭრო ობიექტების მიერ განხორციელებული კომუნიკაციური სისტემის ეფექტურობა მომხმარებლის თვალთახედვით

წყარო: ავტორისეული კვლევის შედეგი 

კვლევის ფარგლებში მომხმარებელს ვთხოვეთ დაესახელებინათ საქართევლოს საბაზრო სივრცეში არსებული სავაჭრო ობიექტებიდან, რომლის კომუნიკაციური სისტემა მიაჩნიათ ყველაზე მიმზიდველად და საინტერესოდ? პასუხები საკმაოდ მრავალფეროვანი იყო, თუმცა ყველაზე ეფექტურად მომხმარებლებმა მიიჩნიეს ,,კარფურის“ კომუნიკაციური პოლიტიკა. ასევე დასახელებული იყო ტექნო ლაბი, ალტა ოქეი, კოკა-კოლა, PSP სააფთიაქო ქსელი, ალტერსოქსი, აიპლიუსი, კომპანია ნატახტარი, კომპანია ზუმერი, ჯი-პი-აი ჰოლდინგი, საქართველოს ბანკი, ნიკორა, მაგნიტი და ბარამბო, თუმცა მცირე პროცენტული მაჩვენებლებით არის წარმოდგენილი. ასევე გამოვლინდა რესპოდენტები, რომელიც აღნიშნავენ, რომ ვერც-ერთს ვერ გამოარჩევდნენ ამ კუთხით, რადგან არ თვლიან რომ რომელიმე მათგანი ეფექტურია.

როგორც ვხედავთ, კომუნიკაციური პოლიტიკის გამოყენება კონკურენტული უპირატესობის მოპოვების ერთ-ერთ მნიშვნელოვან ფაქტორს წარმოადგენს და შესაბამისად, სავაჭრო კომპანიები აქტიურად ცდილობენ ამ მიმართულებით გარკვეული აქტივობების წარმართვას. ქართული სავაჭრო კომპანიები საკმაოდ მრავალფეროვანი საკომუნიკაციო საშუალებებით ხასიათდებიან და რესპოდენტების გარკვეული ნაწილი მათ დადებითდ ახასიათებს და აღნიშნავენ რომ მოცემული საკომუნიკაციო არხები ახდენენ გავლენას მათ მსყიდველობით ქცევაზე. გამომდინარე აქედან, რაც უფრო კარგად შევისწავლით მომხმარებელს და რაც უფრო მორგებულ საკომუნიკაციო არხებს ჩამოვაყალიბებთ მომხმარებელთან მიმართებაში, მით უფრო უკეთესად შევძლებთ მათ მოთხოვნებზე მორგებას და შესაბამისად კონკურენტული უპირატესობის მოპოვებას. 

გამოყენებული ლიტერატურა

1. კოტლერი ფ., არმსტრონგი გ., ,,მარკეტინგის საფუძვლები“ მე-14 გამოცემა, თბილისი 2015
2. ბელჩი ჯ., ბელჩი მ., ,,რეკლამა და პრომოცია - ნტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების ხედვა“, გამომცემლობა დიოგენე 2013;
3. https://be5.biz/ekonomika1/r2014/2859.htm
4. https://www.researchgate.net/publication/329553649_Osobennosti_kommunikativnoj_politiki_roznicnyh_torgovyh_predpriatij_v_sovremennyh_usloviah
5. https://www.webfx.com/blog/marketing/current-marketing-trends/
6. https://marketingcommunications.wvu.edu/industry-insights/2020-trends-for-marketing-communicators
7. https://be5.biz/ekonomika1/r2014/2859.htm